多点杀入阿里腹地 新零售北派力量如何拿下华东? [多点,零售,物美,模式,线上]

在多点宣布要大举南下的第二天, CEO林捷现身杭州,作为新零售的代表企业出席 2017 联商网大会。

杀入阿里腹地杭州,是多点成立两年后的一个颇具符号意义的举动。此时新零售概念正风生水起,多点也正处于规模的飞速上升期。先看一组直观的数据:截至 3 月 27 日,全国注册会员达到 1800 万以上; 2016 年全年GMV高 23. 8 亿元。

当下,在经过了几年市场培育期后,新零售火候正好。“十年前不管是前端互联网,还是到后面的产品供应,再到整个供应链的体系,都不成熟。”在 2017 联商网大会上,林捷指出,这几年中,为什么有生鲜电商会做死?因为没有用分布式的方式去做及时生鲜,而分布式的概念,恰恰是线下超市最强大的地方,所以新零售一定是线上线下彻底打通,多点作为分布式电商平台,就是依托线下分布式的渠道,从互联网的角度改造传统线下零售。

不过,作为互联网平台改造传统商超的代表企业,线上线下两年磨合过程让林捷有很多感慨,他指出线下超市自身变革的决心和能力不能否认,但同时也感慨线上线下文化的冲突和意识形态的冲突,不能小看。

重启华东战略扩张

两年沉淀,在北京市场验证新零售模式的成功性后,多点不再甘心只留在北京大本营,选择杀向新零售概念的起源地——杭州。

在 3 月 28 日多点的两周年媒体沟通会上,林捷透露称,今年多点的重要战略就是向华东扩张,从春节之后,多点与战略合作伙伴物美在浙江开始紧密合作,复制北京多点+物美的模式,全面实现六个一体化。

按照林捷的规划,多点将在华东地区覆盖 12 个城市,入驻 49 家物美超市,其中杭州是重点拓展城市,入驻的物美超市将达到 20 家,阶段性目标是以杭州为中心实现浙江全覆盖,华东区域会员达到 1000 万,目标GMV中华东要占半壁江山。

其实这是一次酝酿已久的回归。

在 2015 年 4 月成立后,多点从北京快速跑马圈地,扩至全国 20 几个城市,这其中也包括了华东市场。不过,这种高速扩张的模式仅维持了不到一年,多点就意识到了问题:烧钱扩张、盈利模式不明朗,这样究竟能否跑的通?

“当时多点的管理团队,经过反复的讨论、争辩,最终做出了停止烧钱的决定,将主要力量集中在北京,只有在北京把模式跑通了、跑透了,有明确的盈利模式,我们才会再走出去。”林捷表示。

而现在,按照林捷的意思,已经到了这个时候。

多点内部人士透露,春节之后,多点曾派了一个团队到杭州去,与物美一起进行了一周多的亲密接触,针对线上运营、商品管理、会员打通、营销方案等一系列的问题,形成了一套完整的解决方案,通过这一个多月的实践,已经实现了 400 多万的会员一体化管理。

而林捷对于华东的期许很高,他认为,杭州是电商的大本营,用户基础好,假以时日赶上北京的订单量不成问题。

两年联姻,三件事

去年一年,经济大环境与资本环境让生鲜电商行业波动颇多,而凭借着与战略合作伙伴物美的深度融合,多点以新零售模式站稳脚跟。

“在 2016 年这个时候,有媒体报道我们震荡了、倒闭了,其实这一年,我们都在苦练内功。”林捷表示。

2015 年成立之初多点就与物美达成了战略合作关系。两年后的当下,双方已经完全打通线上线下会员体系,全国注册会员达到 1800 万以上。谈及与物美结合的两年,林捷直言“摸索了两年,只做了三件事情”。

“第一个是真正帮助线下超市实现了会员电子化,帮助超市和自己更好地了解用户是谁,以及商场里面的人流分析等等;第二个是做到产品的更新换代。中国的超市大家都喜欢买散菜,我们帮助很多伙伴在供应链上面,从商品到物流进行改变,对生鲜产品标准化。”林捷表示,第三表现在整体的运营方式上,线下开店吸引人的方式,和线上做电商吸引人的方式,确实是不一样的。

林捷介绍,目前,这三件事已经做完,多点通过技术对物美超市的ERP系统进行了打通,从信息、商品、会员营销等各个方面,既能服务好线下的客户,也能够服务好线上的用户,给消费者提供及时送达的好体验。

公开数据显示,多点在 2016 年全年实现GMV 23. 8 亿元。 2017 年,多点将GMV目标定为 100 亿元,前三个月已经完成 15 亿元的任务。据介绍,多点从 2017 年 1 月实现了正毛利。“以多点现在的状态,GMV一年翻个 4 倍,我觉得很正常。”林捷表示。

南北派探索新零售模式

多点南下,阿里系北上,新零售南北派互相渗透已成行业大趋势。

对于北派势力多点而言,尽管已经在北京小有气候,但要往华东市场渗透,不仅需要有强大的门店资源支撑,更要面对当地的劲敌:在华东区域,从上海、浙江起家的联华超市、三江购物占据优势。这两家又分别在去年 11 月和今年 2 月与阿里巴巴达成合作。

对于南方新零售的探索来说,除了阿里+三江购物外,由阿里投资的盒马鲜生北上也将面临着多点、京东到家等北方势力的直接竞争。

在林捷看来,多点属于改造传统线下零售,而盒马鲜生则属于在线下推翻重来。

“盒马鲜生觉得改造这个事情是顾客教育,与其改造它,还不如自己建立新社会。所以,它从头到尾自己建立新的业态,也是分布式平台,把店建在老百姓生活的周围,通过 3 公里的覆盖或者 5 公里甚至是 500 米的覆盖,实现半小时、一小时、两小时送货上门。”林捷说。

不过,对于盒马鲜生自建门店模式,林捷认为其难点在于找到合适门店,而多点由于选择改造传统门店,并不存在这一问题。

与多点和盒马鲜生不同的还有另一种新零售模式,那就是北派势力京东到家。

公开资料显示,京东到家O2O业务,在 2015 年与多点同时期成立,在 2016 年合并达达后,于 2017 年初关闭了旗下的O2O上门服务,至此开始聚焦于超市生鲜O2O领域。

对于京东到家,在林捷看来到目前为止还属于代购模式。他认为,与多点改造线下,盒马鲜生自建线下相比,传统商家在京东到家平台上卖货,并不存在营销或者模式的改造。

不过,在林捷看来,这三种模式都属于新零售探索,未来整个新零售领域或将呈现“多点+物美”、“京东+沃尔玛+永辉”、“阿里+三江购物”这三股主流势力。

他认为,新零售战争是一场一场的,很难说上半场、下半场。他表示,从一个电商人角度来讲,下半场刚刚开始。


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