百度重回增长轨道 内容分发营收增速虽快但还需长大 [营收,业务,人工智能,客户,财报]

  文/腾讯科技韩依民

  历经六个季度的徘徊后,百度今天终于交出一份令投资者满意成绩单。

  北京时间 7 月 28 日,百度发布了截至 2017 年 6 月 30 日的第二季度未经审计财报。财报显示,百度第二季度总营收为人民币 208.74 亿元(约合 30.79 亿美元),同比增长 14.3%;净利润为人民币 44.15 亿元(约合 6.51 亿美元),较上年同期增长 82.9%。

  相比过去六个季度在营收和净利增长上的停滞不前甚至倒退,百度今年二季度在营收和利润上的同比增速,足够宽慰百度员工及投资者的心。

  资本市场对此作出积极反应。百度股价周四在纳斯达克证券市场常规交易中下跌 0.17 美元,跌幅为 0.08%,报收于 201.00 美元。在随后的盘后交易中,至发稿时,百度股价上涨 9.20 美元,涨幅为 4.58%,报收于 210.20 美元。

  从二季度财报数字来看,百度终于走出了去年的不顺境地,但对于这家被外界广泛关注的互联网巨头而言,要真正实现重新崛起,仍有很长的路要走。

  逐渐走出负面事件阴影

  受负面事件及搜索业务增长疲软的影响,去年二季度,百度交出了一份并不好看的成绩单:总营收为 182.64 亿元人民币(约合 27.48 亿美元),同比增长 10.2%;净利润为 24.14 亿元人民币(约合 3.632 亿美元),同比下滑 34.1%。

  而从今年二季度财报可以看出,时隔一年,百度逐渐走出负面事件阴影。

  广告依然是百度最大的营收及利润来源,是影响百度财务表现的决定性因素。二季度,百度在营收及净利上双双实现同比大幅增长,即得益于百度在网络营销收入。

  根据财报信息,2017 年二季度,百度网络营销营收为人民币 178.83 亿元,同比去年增长了 5.6%,约占总营收的 85.7%。

  得益于每家网络营销客户平均营收的增长,本季度内,在活跃网络营销客户数量同比去年下滑 20.9% 的情况下,百度网络营销营收能得以保持增长。

  根据百度方面的介绍,活跃网络营销客户数量同比去年下滑的主要原因,在于清理了一些不合规客户。

  去年五月,在大学生魏则西之死舆论危机后,国家网信办联合调查组进驻百度调查并要求百度必须立即整改。彼时整改方案提出,立即全面审查医疗类商业推广服务,对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广,同时对内容违规的医疗类推广信息(含药品、医疗器械等)及时进行下线处理。并落实军队有关规定,即日起百度停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广。

  按照整改要求,百度将丢失部分医疗商业推广客户。从此次财报披露的活跃网络营销客户数量同比去年下滑 20.9% 的数据可以看出,百度对于不合规客户尤其是医疗商业推广客户的整治力度确实非同以往。

  在医疗推广受到严厉监管的情况下,百度加大了对其他垂直行业客户的拓展力度。根据百度提供的信息,本季度,百度增加了近 2 万的在线活跃用户,覆盖教育,汽车,物流,本地服务等多个行业。

  对其他垂直行业的拓新部分抵消了规范医疗业务带来的营收损失,帮助百度走出负面事件阴影。

  信息流业务影响初显

  广告收入得以增长,除了拓展新客户外,更加值得关注的是百度信息流业务。

  百度虽未在财报中单列信息流业务的发展情况,但根据其提供的资料显示,百度资讯流产品日活用户已超 1 亿,在收入上,第二季度,百度资讯流广告收入从一季度底的每日 1000 万上涨到了每日 3000 万。原生广告总收入超过今年第一季度 2.5 倍。

  内容分发已被百度提升至集团战略层面。在今年年初的一个内部演讲中,李彦宏第一个提到的业务便是内容分发,李彦宏表示,“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发”,“我们现在非常重视的 feed 流产品,过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人。”

  在此战略指引下,今年以来,百度加大对资讯流业务的投入力度,百度内部为此建立了庞大的团队,在资源、人力、财务方面都极大的向其倾斜。而从实际效果看,资讯流业务的发展,确实丰富了百度的广告收入来源。

  得益于内容分发业务的发展、开放手机百度开屏广告等资源、供应 AR 广告等手段,百度在客户均消费方面得到提升,二季度来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币 3.75 万元(约合 5532 美元),比去年同期增长 32.0%。ARPU 值环比提升超过 60%。

  这些挖掘存量开拓增量的做法使得百度保持了营收和利润的增长,但整体来看,增量业务资讯流业务带来的收入在整体网络营销收入中的占比仍然很低,百度的网络营销收入主要仍依赖传统的竞价排名业务。

  在搜索业务触顶、客户数量下滑,而主要营收来源仍是广告业务的背景下,要持续提升公司营收规模和盈利能力,百度在内容分发业务上的节奏还需要加速。

  AI 尚未贡献营收但是未来

  尽管在财报中尚无体现,但人工智能对百度的重要性不言而喻。

  百度目前已确定主航道与护城河的大发展战略,主航道指 Feed 流和人工智能两大业务,目前,Feed 流已经开始贡献实际营收,但人工智能业务仍处需要大规模投入阶段。

  根据百度方面提供的数据,百度的研发投入占比一直保持在 13% 以上,今年一季度,研发投入占比一度达到 16.8%,在二季度也维持了 15.1% 的高投入。

  今年 7 月 5 日,百度举行了 AI 开发者大会,对外全面展示了百度人工智能的发展战略、发展路径、技术实力、业务布局等。百度董事会副主席、总裁、首席运营官陆奇明确了百度 AI 的发展路径:平台化、生态化。这一路径下,百度通过人工智能技术获得商业回报的模式是:数据+算法+软件+硬件,达到用户价值进而产生商业价值。

  具体而言即,百度大脑与智能云是百度人工智能的技术基石,它们为应用层面提供底层技术支撑;在此基础上,百度推出语音交互系统 DuerOS 和智能驾驶开放平台 Apollo,以探索更为广泛的应用可能,通过这两个开放平台触达用户产生用户价值,进而获得商业回报。

  类比移动互联网时代的安卓系统,陆奇表示百度正在打造人工智能时代的操作系统 DuerOS 和 Apollo。

  安卓系统本身免费,但安卓系统内置谷歌搜索带来的广告收益以及 Google play 贡献的收益均非常可观,尽管谷歌从未在财报中单独列出安卓的营收数据,但去年甲骨文公司起诉谷歌时披露了相关信息:全球有超过 30 亿部安卓手机,谷歌从中已录得 420 亿美元的营收和 210 亿美元的利润。

  如果百度打造 DuerOS 和 Apollo 成为人工智能时代操作系统的目标真正实现,那么,提前卡位的百度将真正能够从人工智能中获得巨大回报。不过,显然无论从技术发展、用户接受、业务普及等角度,实现这一目标尚需时日。

  好消息是,二季度财报显示,截至 2017 年 6 月 30 日,百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为人民币 921.52 亿元(约合 135.93 亿美元),现金储备依然雄厚。同时,随着百度在广告业务上恢复元气,百度对新业务的投入也会更有底气。

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